创意是艺术设计的灵魂，一件普通平庸的设计作品不会在浏览者心里停留多久，甚至可能不会留下一丝痕迹，这就违背了设计的初衷。那么创意的普遍原理是什么呢？广告大师詹姆斯韦伯扬总结过：创意就是把以前的要素重新的进行组合，要想具备这个重新组合的能力，就必须要认清这些关系的能力。所以要使创意得以产生，就必须对思维进行训练。
他提出了“五步创意法”，思维依照五个步骤进行：
①收集积累材料，收集材料帮助解决眼前问题所需要的材料，同时也不断在丰富自身的综合知识；
②对收集的材料在头脑中进行分析研究；
③孕育孵化阶段，在这个时期，使思维以外的事物去做总结的工作；
④创意得以生产，创意落实阶段；
⑤为了创意能更好的运用到实际中去，必须进行最后的补充和深入考虑。
对于从事设计的人员来说“五步创意法”具有很好的启示作用，创造性思维是人脑对客观世界物质的一种积极反应活动，思维是人类独有的特性，是人类文明发展的结果。
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